Een merk voor alle getijden

Published by Fons Van Dyck, on 13/11/2007

Het banenverlies bij Janssen Pharmaceutica beheerste vorige week volop de actualiteit. In de commentaren die volgden, werd veelvuldig verwezen naar de sterke reputatie van het bedrijf, ook als werkgever. Meermaals werd het bedrijf immers verkozen als één van de aantrekkelijkste werkgevers van ons land. De vraag stelt zich telkens weer of ondernemingen en merken het tij kunnen keren na een crisis.

Arbeidsmarktspecialist Jan Denys van Randstad stelde in De Standaard dat het werkgeversimago van Janssen Pharmaceutica niet meteen zal kelderen. Hij stelt dat een dergelijke herstructurering een negatief effect heeft op de korte termijnperceptie van de mensen, maar dat dit op lange termijn niet perse negatief hoeft te zijn. Zo toont ook het verleden aan. In 2002 moest Janssen Pharmaceutica al eens 200 mensen laten gaan, een jaar later ging het in de jaarlijkse enquête van Randstad aan de haal met de award van ‘Meest Aantrekkelijke Werkgever’. Denys stelt terecht dat de manier waarop en de snelheid waarmee herstructureringen worden afgehandeld bepalend zijn voor de impact en mogelijke schade aan het imago van het bedrijf.

Maar er is meer. Sterke merken kunnen tegen een stootje. In ons land kwamen topondernemingen al vaker onder vuur te liggen. Uit empirisch onderzoek blijkt dat zij in eerste instantie door een diep dal gaan als gevolg van mediatiek, syndicaal en politiek stormweer. In dergelijke omstandigheden kan zelfs het beste crisiscommunicatieplan de schade enkel proberen te beperken. Verlies pakken, noemen sommigen zoiets in andere omstandigheden. Maar indien aan een aantal voorwaarden wordt voldaan, slagen ondernemingen er op termijn in het vertrouwen terug te winnen.

Toen Renault in 1997 besloot om de productie in Vilvoorde stop te zetten en de fabriek te sluiten, stonden in één klap meer dan 3.000 mensen op straat. Een golf van protest en verontwaardiging waaide over het land. Enkele jaren later was Renault het best verkochte automerk en stond het met de Mégane vooraan in de top 10 van meeste gekochte wagens.

Frisdrankenfabrikant Coca-Cola kwam in juni 1999 – in volle dioxinecrisis en aan de vooravond van verkiezingen – zwaar in de vuurlinie te staan. Kinderen verklaarden misselijk te worden van het drinken van eerst flesjes en later ook blikjes Coca-Cola. De overheid haalde prompt de drankjes uit de rekken en het bedrijf verloor ettelijke miljoenen dollars. Later bleek uit wetenschappelijk onderzoek dat alles te herleiden was tot een vlaag van massahysterie. Enkele maanden later bleek het merkimago in hoofde van consumenten sterker dan voor de crisis.

Recenter gingen ook de herstructureringen in ons land van bierbrouwer InBev, waaronder de sluiting van de brouwerij in Hoegaarden, gepaard met acties van vakbonden en veel commotie in de publieke opinie. Volgens verklaringen van de bedrijfsleiding is de impact op de omzet van het bier uitgebleven. Integendeel, de brouwerij in Hoegaarden gaat terug open om aan de gestegen vraag te kunnen beantwoorden.

Slecht nieuws hoeft dus duidelijk geen catastrofaal gevolg te hebben voor het imago van een merk of bedrijf. Bedrijven met een grote naambekendheid en een sterk imago vangen veel wind, maar vaak is er over de jaren ook een sterke vertrouwensband gegroeid tussen deze merken en hun klanten, medewerkers en andere betrokkenen. Een merk dat door een crisis gaat, kan op die manier profiteren van haar opgebouwde krediet.

Dat imagokrediet is uiteraard niet onuitputtelijk. Het merk zal dus tezelfdertijd zwaar moeten investeren in het terugwinnen van dat krediet. En daarvoor is veel meer nodig dan de goedbedoelde ‘sorry’-advertentie in de kranten. Merken die erin slagen met vernieuwde en verbeterde producten uit te pakken, die sterke financiële resultaten kunnen voorleggen, die blijk geven van sterk leiderschap, die een grote maatschappelijke betrokkenheid aan de dag leggen, die het vertouwen behouden van de werknemers of zelfs opnieuw gaan aanwerven kunnen wel degelijk een storm heelhuids overleven. Een sterk merk is immers de beste bedrijfsverzekering.

(Deze tekst verscheen ook in De Standaard)