Stakeholder- kapitalisme

Published by Fons Van Dyck, on 03/06/2010

De vraag die vorige week voorlag op het congres van de humanresourcesmanagers kon moeilijk actueler: HR na de recessie: ‘business as usual’ of echte vernieuwing?

Veel ondernemers blijken er in persoonlijke gesprekken van overtuigd dat de financiële en economische crisis ons ertoe noopt om versneld een nieuwe koers te varen. Maar tussen droom en daad gaapt nog vaak een grote kloof. Of toch niet, zo bleek. ‘Gelooft u echt dat de belangen van de stakeholders (klanten, medewerkers, belangengroepen) straks zullen voorgaan op de belangen van de aandeelhouders?’ klinkt het dan snel wat onzeker en sceptisch. En komen de belangen van stakeholders in een periode van crisis niet eerder onder druk te staan? Maatschappelijk verantwoord ondernemen is dan nice to have in periodes van economische hoogconjunctuur, maar futiel als de wind tegenzit.

De praktijkgetuigenissen op het congres waren dan misschien wel wat selectief, maar gaven in elk geval een signaal dat in vele ondernemingen wel degelijk sprake is van een kantelmoment. Maatschappelijk verantwoord ondernemen en de zoektocht naar een nieuw evenwicht tussen de belangen van aandeelhouders en stakeholders moeten ingebed zijn in de genen en in de strategie van de onderneming. Het moet meer zijn dan hype of de smaak van de maand. Goede en open communicatie, zowel intern als extern, zijn daarbij onontbeerlijk. Maar communicatie zonder inhoud is als een lege doos of een ballon die snel doorgeprikt zal worden.

Zo maakte McDonald’s de omslag van het imago van een werkgever met ‘hamburgerjobs’ (in de crisis van de jaren tachtig) naar een van de aantrekkelijkste werkgevers in ons land vandaag. En dat is meer dan een slogan. Het is een consequent volgehouden inspanning over de lange termijn. En die koers legt het bedrijf ook geen windeieren inzake aandeelhouderswaarde. ‘We kunnen alleen maar tevreden klanten hebben, als we tevreden medewerkers hebben’, bevestigde de hr-manager. Onderzoek heeft vroeger al aangetoond dat enthousiaste medewerkers zorgen voor een grotere klantentevredenheid en een grotere rendabiliteit. En diversiteit is daarbij voor McDonald’s een belangrijke succesfactor. In het nieuwe restaurant dat eind vorig jaar in Maasmechelen de deuren opende, is 87 procent van de medewerkers van allochtone afkomst. Nationaal is op de drie medewerkers van McDonald’s ‘nieuwe Belg’.

Allemaal goed en wel bedoeld, merkte een andere ondernemer nog wat sceptisch op in de wandelgangen. Maar in de financiële wereld is er van een nieuwe lente de laatste maanden zeker nog geen sprake geweest. Ze lijken daar de oude gewoonten nog niet verleerd te hebben.

Maar diezelfde dag besliste de Duitse regering van christendemocraten en liberalen wel om het ‘naakt shorten’ te verbieden. En kondigde de Duitse minister van Financiën aan dat zijn land op de G20-top in juni zal pleiten voor een wereldwijde belasting op financiële transacties. En lijkt het gerecht echt werk te maken van het onderzoek naar mogelijke misleiding van consumenten door het voormalige Fortis. En diezelfde dag keurde de Amerikaanse Senaat een voorstel van president Obama goed dat voorziet in de meest ingrijpende hervorming – zeg maar beteugeling – van het financiële systeem sinds de Grote Depressie van de jaren dertig. Hoezo, business as usual?

Deze column verscheen eerder in De Standaard)