Peu de ‘preuves’ des effets de l’employer branding

Published by Marc Ernst, on 31/05/2012

Par Marc Ernst, directeur de BizInfo (éditeur de e.a. HRMinfo.net, HRMblogs.com & BizPlaza.eu)

Une image de marque employeur forte et attrayante n’est pas un but en soi, pas plus qu’une image d’entreprise attractive n’est une finalité. Cela sert à attirer plus facilement et à moindre coût (de façon à la fois plus efficiente et plus efficace) de meilleurs candidats. Des candidats qui de  plus correspondent bien à la culture de l’organisation et vont pouvoir – et vouloir – fournir une contribution optimale à l’accomplissement de la stratégie de l’organisation. Ils doivent naturellement aussi pouvoir être gardés à bord plus facilement (par exemple sans bonus financiers excessifs) et plus longtemps. Mais le but ultime est une organisation plus efficace et plus performante.

Il y a pourtant peu de preuves scientifiques à l’appui de l’importance et de l’efficacité d’une image de marque employeur attrayante sur le processus complet de recrutement et, en définitive, sur la performance organisationnelle.

Il en est à cet égard un peu comme de la GRH en général. Après une examen minutieux du matériel disponible quant à l’impact d’une GRH stratégique sur les résultats organisationnels, le professeur Luc Sels (université de Louvain) devait conclure qu’il y a en la matière peu d’éléments soigneusement fondés ou de preuves empiriques robustes, sans même parler du type de ‘scientific knowledge/evidence’ qu’un manager RH pourrait utiliser. Il faisait ce constat en 2002, mais sa conclusion est toujours valable aujourd’hui car on n’a pas publié depuis, autant que nous sachions, de rapports convaincants qui démontrent ce lien de façon empirique et persuasive. Et ce malgré les diverses ‘études’ de consultants qui tentent de montrer que les RH ont bien un impact sur les résultats d’entreprise (que ce soit en général ou avec des pratiques spécifiques) – et qui de plus prétendent savoir via quelles actions RH concrètes obtenir cela.

A mettre dans le même sac que ces ‘études’ discutables – par délicatesse nous ne citerons pas les noms de leurs auteurs, en général de renommés consultants – il y a la plupart de ces rapports qui tentent à tout prix de faire valoir qu’être ‘Best employer’ ou ‘Best company to work for’ a des effets positifs sur le fait d’attirer et de retenir (plus facilement) des employés.

Un étudiant en MBA de l’université de Pretoria (Afrique du Sud) a montré en 2008, à l’aide d’une étude très détaillée, avec un tas d’analyses statistiques, que toutes les assertions de l’étude ‘Best Company To Work For’ (BCTWF), lancée et menée dans la région par Deloitte depuis 2000, ne sont pas étayées par des preuves. Son article ‘The value of Best Company To Work For surveys in employer branding, applicant attraction, employee engagment and talent retention’ indique qu’il n’y a pas de corrélation entre un classement BCTWF en le fait d’attirer ou de retenir plus facilement des employés. ‘The results indicate that there is no benefit to a company through ranking on a BCTWF survey with respect to increasing applicant attraction or employee retention’, est-on déçu de lire. Selon cette étude, de tels classements peuvent néanmoins être des outils efficaces à condition qu’ils fassent partie d’une stratégie de branding plus large. On n’apporte toutefois pas d’éléments à l’appui de cette thèse. Il importe de faire remarquer que le BCTWF de Deloitte n’a rien à voir avec le projet ‘Best Company To Work For’ de la Great Place To Work Insitute (qui est largement traité dans cette publication, autant pour son approche que pour ses outils). Bien qu’il y soit évidemment aussi fait usage de questionnaires.

Ca marche, sous certaines conditions

Il existe bien sûr des études sur l’efficacité de l’employer branding. Mais il y en a très peu et elles ne sont pas univoques quant aux effets observés. Ceci amène le professeur Graeme Martin à conclure (dans sa contribution à la publication CIPD de 2007 sur les études en matière d’employer branding): ‘We really can’t respond with any certainty to the question whether it works in practice. We simply don’t have much direct evidence beyond cases of so-called best practices.’ Heureusement il y a quand même quelques études sérieuses et indépendantes sur certaines composantes spécifiques de l’employer branding. Elles sont toutefois passablement récentes et dans tous les cas nettement plus jeunes que la pratique de l’employer branding en elle-même. (CIPD est synonyme de : Chartered Institute of Personnel and Development. Avec plus de 135.000 membres, cette organisation anglaise est la plus grande association Européenne de professionnels RH.)

De l’étude de Collins et Stevens (2002), il ressort que certaines formes de pratiques de recrutement, vers des groupes-cible spécifiques (par exemple des étudiants ingénieurs), sont plus appropriées que d’autres pour l’employer branding. La combinaison de campagnes publicitaires d’image de marque employeur, de sponsoring et de relations publiques (vers les médias, ce qui procure de l’attention rédactionnelle et donc de la ‘publicité gratuite’) a bel et bien un impact positif indéniable sur certains employés potentiels spécifiques.

Une enquête auprès de 10.000 étudiants universitaires danois (Andersen, 2007) a montré que les possibilités de développement professionnel pour les employés potentiels avaient une plus grande force d’attraction sur les étudiants que l’information sur les conditions de travail (rémunération, autonomie, et même équilibre travail-famille). L’enquête démontrait aussi que les entreprises pharmaceutiques et de consultance sont mieux cotées en terme d’image de marque employeur. Enfin il ressortait de l’étude que la communication sur l’image de marque employeur via des publicités et la participation à des bourses ou des salons avait moins d’impact que des formes plus personnelles et interactives de communication, telles que des visites d’entreprises pendant les journées portes ouvertes ou des présentations à des petits groupes.

Caractéristiques instrumentales et symboliques

Dans son examen des résultats d’études, Graeme Martin mentionne aussi les publications et études du professeur Filip Lievens de l’université de Gand (qu’il a écrites avec ses collègues de l’université de Gand Van Hoye et Anseel et avec Scott Highhouse de la Bowling Green State University de l’Ohio / Etats-Unis). Les articles académiques de Lievens en matière d’employer branding sont parmi les plus cités de ce très productif scientifique flamand, haut placé dans les classements. Le spécialiste de Randstad Jan Denys s’y réfère également dans son récent ouvrage “Employeurs, à vos marques !” (ce livre n’existe aussi en français sous le titre : ‘Uw werk. Uw merk’).

Lire plus/la suite (mais la version, originale, en Anglais de ce texte)

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Ci-dessus vous pouvez lire un extrait de  l’ Avant Propos de la ‘Employer branding management and success factors study – Survey findings (2011-2012′ de HRMinfo.net.

Le ‘executive summary’ de cette publication PDF, comprenant entre autres la suite de ce ‘Avant propos’ (mais en Anglais), est à télécharger gratuitement sur www.HRMinfo.net/EBmanagementStudyFR. Vous devez pour cela être un utilisateur enregistré. L’inscription est gratuite (et facile : vous devez simplement fournir votre adresse e-mail) sur www.HRMinfo.net/registrationFR.

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