Published by Marc Ernst, on 31/05/2012
Door Marc Ernst, directeur BizInfo
Een sterk en aantrekkelijke employer brand is geen doel op zich, evenmin als een attractief corporate image een finaliteit is. Het dient om makkelijker en goedkoper (efficiënter en effectiever) betere kandidaten aan te trekken. Kandidaten die bovendien sterk met de organisatiecultuur fitten en een optimale bijdrage kunnen en willen leveren aan de uitvoering van de organisatiestrategie. Ze moeten natuurlijk ook makkelijker (zonder bijvoorbeeld excessieve financiële incentives) en langer aan boord kunnen worden gehouden. Maar het uiteindelijke doel is een beter functionerende en beter presterende organisatie.
Over het belang en de doeltreffendheid van een wervende employer brand op het totale rekruteringsproces en, uiteindelijk, op de organisational performance zijn er echter weinig wetenschappelijke bewijzen.
Het is op dat vlak een beetje zoals met HRM in het algemeen. Na een grondige studie van het beschikbare materiaal over de impact van strategisch HRM op de organisatieresultaten moest professor Luc Sels (universiteit Leuven) concluderen dat er op dit vlak weinig grondig gefundeerd en robuust empirisch bewijs is, laat staan het soort materiaal waarmee de HR-manager verder kan. Dat deed hij weliswaar in 2002, maar de vaststelling geldt vandaag nog steeds want er zijn, voor zover ons bekend, sindsdien geen overtuigende rapporten verschenen die dat verband wel empirisch en overtuigend aantonen. De diverse onderzoeken van consultants die proberen aan te tonen dat HR wel een impact heeft op de bedrijfsresultaten (in het algemeen en met specifieke praktijken) – en bovendien ook nog beweren te weten door welke concrete HR-praktijken dat komt – ten spijt.
In het zelfde bedje ziek als die betwistbare onderzoeken – we zullen de namen van hun auteurs, doorgaans gerenomeerde consultants, uit piëteit niet noemen – zijn de meeste ‘studies’ die pogen hard te maken dat een ‘Best employer’ of ‘Best company to work for’ zijn positieve effecten heeft op het vlak van het (makkelijker) aantrekken of behouden van medewerkers.
Een MBA-student aan de universiteit van Pretoria (Zuid Afrika) toonde middels een erg gedegen onderzoek, met tal van statistische analyses, in 2008 aan dat niet alle beweringen van het ‘Best Company To Work For’-onderzoek (BCTWF), zoals in de regio sinds 2000 opgezet en uitgevoerd door Deloitte, hard gemaakt worden door evidence. Zijn onderzoek/paper ‘The value of Best Company To Work For surveys in employer branding, applicant attraction, employee engagment and talent retention’ geeft aan dat er alvast geen correlatie is tussen een BCTWF ranking en het vlotter aantrekken en behouden van medewerkers. ‘The results indicate that there is no benefit to a company through ranking on a BCTWF survey with respect to increasing applicant attraction or employee retention’, heet het ontluisterend. Volgens dat onderzoek kan dergelijke ranking echter wel een effectieve tool zijn op voorwaarde dat het onderdeel is van een bredere branding-strategie. Al wordt er op zijn beurt geen bewijs geleverd voor deze stelling. Opgemerkt dient te worden dat dit BCTWF van Deloitte niets te maken heeft met de ‘Best Company To Work For’opzet van het Great Place To Work-instituut (dat in deze publicatie, met zijn aanpak en tools, uitvoerig aan bod komt). Al wordt er uiteraard ook gebruik gemaakt van questionaires.
Het werkt, onder bepaalde voorwaarden
Er bestaan uiteraard studies op het vlak van de effectiviteit van employer branding. Maar er zijn er erg weinig en ze zijn niet eenduidig wat de effecten betreft. Dit doet professor Graeme Martin besluiten (in zijn bijdrage aan een CIPD-publicatie uit 2007 over onderzoek op het vlak van employer branding): “We really can’t respond with any certainty to the question whether it works in practice. We simply don’t have much direct evidence beyond cases of so-called best practices.” Gelukkig zijn er wel een paar ernstige onafhankelijke studies over specifieke onderdelen van employer branding. Die zijn evenwel tamelijk recent en in elk geval aanzienlijk jonger dan de praktijk van employer branding zelf. (CIPD staat voor: Chartered Institute of Personnel and Development. Met 135 000 leden is deze Engelse organisatie de grootste Europese vakvereniging van HR-professionals.)
Uit het onderzoek van Collins and Stevens (2002) blijkt dat sommige soorten van rekruteringspraktijken, naar specifieke doelgroepen (bijvoorbeeld ingenieurstudenten), beter geschikt zijn dan andere voor employer branding. De combinatie employer brand advertising, sponsoring en public relations (naar de media, wat resulteerde in redactionele aandacht en dus ‘free publicity) had echter een onmiskenbare positieve impact op sommige, specifieke, potentiële medewerkers.
Een bevraging van 10 000 Deense universiteitsstudenten (Andersen, 2007) gaf aan dat de mogelijkheden van professionele ontwikkeling bij potentiële werkgevers een grotere aantrekkingskracht op de studenten had dan informatie over de werkcondities (verloning, autonomie, zelfs work-life balance). Het onderzoek toonde ook aan dat pharma- en adviesbedrijven hoger scoorden qua employer brand. Tot slot bleek uit dit onderzoek ook dat communicatie over de employer brand via advertenties en deelname aan beurzen minder impact had dan meer persoonlijke en interactieve vormen van communicatie zoals bedrijfsbezoeken tijdens opendeurdagen of presentaties aan kleine groepen.
Instrumentele en symbolische kenmerken
Graeme Martin maakt in zijn overzicht van onderzoeksbevindingen ook melding van de publicaties/surveys van professor Filip Lievens van de Universiteit van Gent (die hij schreef samen met zijn UGentcollega’s Van Hoye en Anseel en met Scott Highhouse van de Bowling Green State University van Ohio/USA). De academische artikels van Lievens op het vlak van employer branding behoren tot de meest geciteerde van deze erg productieve en in rankings hoog gequoteerde Vlaamse wetenschapper. Ook Randstad-specialist Jan Denys grijpt er in zijn recente boek ‘Uw werk.Uw merk’ naar terug (dat boek bestaat ook in het Frans onder de titel: Employeurs, à vos marques !).
Het is mogelijk om de impact van een employer brand op het rekruteringsproces te meten. Een employer brand heeft impact op het rekruteringsproces als die voor meer, of beter passende, sollicitaties zorgt bij een onderneming op de lopende investeringen in rekruteringsmedia.
Smals heeft eind 2008 haar employer brand samengevat als ‘ICT for Society’. De waarde die in die samenvatting reden geeft tot solliciteren, is ‘nut van arbeid’ (cfr Berenschot, ‘Generaties: 10 verrassingen’). Eigen onderzoek (met professionele partner) wijst uit dat 20% van de ICT-professionals die waarde belangrijk vindt. Belangrijk hier is dat Smals een waarde heeft gekozen die het bedrijf authentiek kan brengen, en die voldoende draagvlak heeft bij de doelgroep.
Al voor de lancering van de employer brand eind 2008 verwerkte Smals afgerond 5500 sollicitatie-acties, waarvan 40% ICT-sollicitaties. Eind 2011 verwerkte Smals 7600 sollicitatie-acties, waarvan 65% in ICT. Jaarlijks bedraagt het aantal ICT-aanwervingen bij Smals 70% van het totale aantal aanwervingen. De employer brand heeft er voor gezorgd dat Smals een beter bereik kreeg bij die specialisten die Smals het meest nodig heeft, namelijk ICT-specialisten, die in België een ‘knelpuntberoep’ invullen.
Smals heeft met de employer brand een duidelijke reden kunnen geven aan ICT-specialisten om te solliciteren, of niet te solliciteren. De sollicitatiebereidheid hangt af van de sollicitant zelf, concreet zullen sollicitanten voor wie de waarden ‘nut van arbeid’, ‘social relevance’ en ook ‘personal relevance’ primeren, meer sollicitatiebereidheid tonen voor Smals sinds de lancering van de employer brand. Smals wil vooral mensen die die waarden belangrijk vinden, en dat zorgt dan weer voor een betere fit met de organisatie.
Door de lancering van de employer brand zijn de mediakosten per CV en per aanwerving gevoelig gedaald. Het aantal reacties per advertentie is immers toegenomen, waardoor Smals haar media-investeringen anders kon oriënteren of zelfs verminderen.
Op een paar vlakken moet ik toegeven dat de impact van de employer brand niet altijd even zuiver meetbaar is. De invloed van de economische crisis is niet uit te filteren. Er is ongetwijfeld een relatie tussen het feit dat de crisis de keuze in bedrijven beperkt voor de sollicitant, waardoor Smals tijdelijk minder concurrentie ervaarde op de arbeidsmarkt in het algemeen. Toch lijkt het mij sterk dat de crisis de hoofdoorzaak zou zijn van de verschuiving van 40% sollicitaties uit de doelgroep naar 65% sollicitaties uit de doelgroep. Daarnaast is ook een doorgedreven mediamanagement mee verantwoordelijk voor de daling in mediakosten per cv en per aanwerving, naast de boodschap die de employer brand brengt op de arbeidsmarkt.
Samengevat zijn wij redelijk zeker dat de employer brand verantwoordelijk is voor een toegenomen efficiëntie en effectiviteit in het aantrekken van beter passende kandidaten, die door een betere fit tussen hun motivatie en het mission statement van Smals, ook op vlak van retentie meer belofte inhouden.
Tom Van de Putte (Smals)
Your email address will not be published. Required fields are marked*
Loading ...